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黄峥上市前开口:拼多多成功70%靠运气 不可能复

发布时间:2018-07-29浏览次数:
黄峥。摄影:崔鹏

  黄峥谈到了拼多多崛起的原因、与大股东腾讯的关系、如何处理平台上的争议问题、以及是否会出现下一个拼多多等。 

  作者:崔鹏  

  拼多多一路狂奔而来,没有停歇,也不打算减速,直接冲向了美国。但它的创始人黄峥在公司上市当天,并不在纳斯达克现场,而是留在了上海的公司总部。

  7月26日,黄峥在这里接受了《中国企业家》的采访,我们聊到了拼多多崛起的原因、与大股东腾讯的关系、如何处理平台上的争议问题、以及是否会出现下一个拼多多等。

  他说对拼多多的超额认购并不意外,对晚上的股市表现没有太多期待,自己相信价格会围绕价值做波动,段总(步步高董事长段永平)告诉过他波动只是纸面上的,对公司经济不会有太大影响。

  拼多多在过去两年时间里,完美演绎了疯狂增长的剧本: 2017年拼多多的GMV(成交总额)为1412亿元,截至2018年6月底的12个月,拼多多GMV达到2621亿元,今年上半年同比增长接近一倍; 2017年拼多多全年收入为17.44亿元,2018年一季度收入就达到了13.85亿元,几乎接近去年全年收入。

  黄峥告诉《中国企业家》,移动互联网的普及、微信的崛起、移动支付的推广,都是拼多多得以高速成长的背景,“70%靠的是运气好(大势推动),另外30%是团队应得的。”

  他坚定地说,拼多多爆炸式的用户增长、数据增长和广告增长,“不是一个人或者一个团队很努力很拼搏就能完成的”,而是借助于时代背景,在正确的方向上产生爆发式增长。

  拼多多成立不到三年,已经拿到四轮融资,投资方包括了腾讯和红杉,总融资额度超过30亿美元。其中,成长于微信的拼多多如何看待大股东腾讯,被很多人关心。

  黄峥表示,拼多多C轮融资前腾讯并没有进入,那时公司的发展很艰难,因为对腾讯和微信的依赖度很高。但腾讯一直在保证公平的营商环境,并没有因为当时投了其他电商,就给拼多多不公平待遇。

  同样,在腾讯入股之后,拼多多也没有从腾讯那里寻求特别待遇,这对微信生态来说是一件好事。拼多多对微信支付的作用也越来越大,跟腾讯的商业合作也会更密切一些。

  2017年4月上线的广告系统对拼多多的收入增长贡献巨大,当年一季度拼多多收入只有3700万元,一年后,这个数据增长了37倍。

  短期内收获大量广告收入后,黄峥面临着如何处理这笔“巨额”收入的问题,考虑到拼多多在现阶段分红不现实,他选择了将钱花出去,花在品牌营销上。比如前段时间刚结束的世界杯,拼多多投入了大量资金做广告。

  黄峥认为,相对于阿里和淘宝来说,拼多多的品牌认知度还比较弱,“消费者从朋友那里看到的拼多多,跟在CCTV和世界杯上看到的拼多多,肯定是不一样的。”但做世界杯广告并不是为了APP的转化率,它更像长期虚拟资产投资,对短期流量没有帮助,可是财务上计入了短期营销费用,这也是最近两个季度拼多多获客成本暴增的原因。

  拼多多还有一个暴涨的数据是用户增速,它在成立一年之后付费用户就过亿,2017年中用户数超过两亿。目前拼多多的活跃用户数3.4亿,已经接近阿里活跃用户数的一半。

  黄峥认为,这些用户绝大多数应该是用过淘宝的,因为阿里已经做了很多有社会影响力的事情,用户对网购已经有认知,拼多多绝大部分用户都是从其他平台被转化过来的,而不是完全陌生的初次网购用户。

  他说,在这个过程中拼多多只是创造了新的场景,将这些用户吸引过来而已。拼多多与传统搜索型电商不同,属于非搜索性的电商,从单一讲究效率变成效率和情感相吻合,更契合目前消费者的需求。而这些变化,只能发生在移动互联网时代,拼多多的社交裂变和对碎片时间的利用模式,在传统PC时代很难获得同样效果。

  与拼多多爆发性增长同时到来的,是不断发生的社会事件。6月13日部分商户前往拼多多上海总部维权发生冲突的事件在网络上曝光,黄峥在几天后的端午节接受了部分媒体采访,主动发声表示公司缺乏与外界的良好沟通,理应承担更多社会责任。

  就在即将上市前,一家名为“Daddy‘s Choice”的尿不湿生产公司还在美国纽约南区联邦地区法院向拼多多提起诉讼,称其在明知假货存在的情况下,仍然允许其在平台上销售。

  对于这些争议性事件,黄峥表示,同为电商公司,阿里巴巴走过的路和吃过的苦,拼多多也躲不开,只能在吸收前车之鉴的基础上,解决问题的速度更快一些。他说拼多多的问题暴露的越早越好,这不是件坏事,未来拼多多要努力保证机制的公平,创造公平的经营环境。

  此前京东创始人刘强东曾提起过对拼多多的看法,称自己不在意不同的商业模式,只在意顾客的体验,如果用户在中国购物过三次,就会有自己的答案。

  黄峥对此回应称,他认同刘强东的说法,自己也不看重商业模式,更看重消费者体验和性价比等综合因素。低价和高质量的取舍与平衡,在一定程度上是公司核心观念层面的考量。

  “拼多多的‘实惠’是放在‘乐趣’前面的,仓廪足而知礼节。”黄峥认为大部分中国消费者更看重里子(性价比高),而不是面子(高价高质量)。

  对于外界给拼多多贴上的“消费降级”标签,黄峥并不认同,他认为拼多多做的事情是帮助那些生活水平还不够高的人,去实现消费升级。“消费升级不是说让先进的人更先进,而是要帮助后面那些人获得更好的生活。”

  但他也不太认同生硬的用“一二三线城市”来划分拼多多的用户群,在他看来,除了北上广这种“超一线城市”之外,大部分互联网用户都是很多面的。“她们可能会花最多的钱给孩子买纸尿裤,但花很少的钱给自己买衣服,不能强行给他们贴标签。”

  拼多多的急速上市,可能会引发后来者对微信生态更多憧憬。未来还有公司能复制拼多多在微信内的成功经历么?

  黄峥对《中国企业家》说,想在微信内复制另一个拼多多已经不可能,机会将出现在其他地方,比如把中国成功经验跨境复制到其他国家,或者在其他领域挖掘微信潜力。

  他选择了手机耗电量来阐述自己的想法,现在手机用户和搜索相关的行为,占据手机耗电量的比例已经不到10%,而微信一个产品就消耗掉大多数人50%的电量,能消化这么多用户时长,可能会在另一个地方诞生跟“淘宝一样大”的公司。

  而拼多多、美团和小米这三家即将上市的新公司,其实有很多相似性,黄峥归纳了两个方面:

  首先,它们的模式在国外没有明确的借鉴先例,无法像其他互联网公司一样,完全跟国外对标,反而已经有国外公司在其他市场复制拼多多的模式。这是以前PC互联网时代不曾出现的现象。

  其次,三家公司的创始人也都经历多次创业,过去大量的成功和失败经验累积,让这它们的快速发展有了很多依据。

  以下为整理的部分采访实录:

  Q:现在上市跟当前资本环境有什么关系?

  黄峥:我觉得冷和热永远都是相对的。在冷的时候,你有好的项目,也是会有很多人投的,在热的时候,烂的项目同样也没人投。

  拼多多的商业形态本身就是有很强的公众属性,虽然现在时间很短,但是规模不算小,是一个有公众社会责任的公司,所以我希望让它更早地到公开市场接受监督,把更多运营的状况、数据公开出来,它的可信度、公信力也会更强,一些谣言就会不攻自破了。

  Q:之前阿里和聚美上市之后都遭遇过诉讼,拼多多上市之后打假的力度会不会增加?怎么在消费者、商家和平台之间找到一个更好的平衡点?

  黄峥:前面的阶段是不能被跳跃的,他们遇到的困难、吃过的苦,我们都得吃,但是后面的人至少看到他们用什么办法解决了,相对来说速度会更快一些,付出的代价小一些。

  作为一个平台,我们最重要的是要保证经营环境的公平,不能出现机制性的问题,让你不能惩罚好的人,纵容坏的人,避免出现劣币驱逐良币的情况。

  Q:用户主要是三四线城市比较多?

  黄峥:我们的活跃用户3.4个亿,差不多是阿里的一半。阿里这家公司宣传能力特别强的,做了很多很有社会影响力的事情。拼多多绝大部分用户其实在我看来都是被转化过来的。拼多多相当于创造了一个新的场景,然后变成了场景里第一名的公司。

  拼多多不是我做的第一个公司,之前的公司也有上市的。拼多多一大半靠运气,不是靠一个团队纯努力、纯凭经验就能搞出来的。你今天看到的是一种匪夷所思的增长,爆炸式用户的增长,爆炸式商户的增长,甚至爆炸式的广告收入的增长都是大势推动的,单凭个人和一个小团队的力量是绝对做不到的。

  Q:前段时间刘强东说他不在乎商业模式,在乎用户体验,在中国购买三次就知道拼多多和京东的差距,你怎么看。

  黄峥:根本上我认同老刘的讲法,商业模式最终看消费者体验,看性价比。谁都希望既有里子又有面子,但两者不可兼得的时候,我觉得大部分普通消费者是先注重里子。

  在我看来,今天大部分地区是应该获得所谓消费的公平,中国先进的地方已经很先进了,hg0088网址,落后的地方还很落后,所以我们还在攻坚扶贫,中间有很大的群体需要跟先进拉近。

  Q:腾讯在拼多多在发展过程中扮演着怎样的角色?

  黄峥:在C轮之前腾讯是没有我们股份的,那个时候我们的发展更加艰难,对微信跟腾讯的依赖度也更高。这也说明腾讯平台的营商环境还是比较公平的,那个时候腾讯已经投了很多电商,在那种情况下我们也没有受到不公平待遇。

  腾讯入股之后,我们也不寻求对我有利的公平待遇,现在我们体量也越来越大,对微信支付扮演着越来越重要的作用,两个公司商业合作的领域更多,互相依赖程度会进一步提升。

  Q:你们现在获客成本很高?

  黄峥:原来的获客模式依然是很好的,应该在2017年上半年以前,我们在获客上的成本是极低的,我们基本上是别人的零头。

  为什么会暴涨呢?很重要的一个原因是因为广告收入的增加,我们大量的广告收入在收进来,在我们现在的这种阶段去分红有点奇怪,你就得想怎么样把这些额外的钱有效地花到投资上去。

  现阶段做品牌广告很值得我们花钱,相对阿里来讲,我们的品牌力还是弱的,消费者对我们的认知还是低的。你要在头部IP的地方有投入,消费者从朋友这边看到的拼多多和在CCTV、世界杯里面看到的拼多多是不一样的。

  我们看到是一个长期的资产投资,但是短期对流量是没帮助的,并且是计到短期广告费用里去的,这是会计学的一个局限性,它没有办法去计长期的无形资产。

  Q:你们投入广告是为了获取一二线城市的用户吗?

  黄峥:其实我们的用户一直是比较平均的,认为划分一线、二线、三线、四线城市,是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。

  同一个人会呈现出极大的两面性,比如说一个城市一个月6000块钱的年轻妈妈,买纸尿裤可能是买最贵的,但给她老公买麦片是最便宜的,你不能把一个人固化说这个人生活在三线城市,你就是三线的消费者。

  Q:还会有其它公司复制拼多多的经历么?

  黄峥:如果是一模一样的公司挺难的,也不是说没有出现过,在我们刚做的第一年就有几百上千个,但它们都没成功。以前我们是把美国的模式搬到中国来,现在有可能是把中国的模式复制到外国去。

  在微信的体系或者在新的社交场景下,和碎片化时间的场景下会有新的商业形态出来,那个商业形态有可能长的跟淘宝一样大。

  随着智能手机的普及,用手机的总时长其实是远高过原来用电脑的总时长的。现在你花在搜索上的电池用量其实很少的,可能不到10%,但微信一个APP可能就要占到你手机电池用量的50%,而占到用量50%的这个产品才产生了多少交易呢?

  所以我觉得会有新的人出来,但是会有一些不一样的形态,具体是什么我也不知道。

 

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